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来源：虎嗅网
3月29日晚间，今日头条被CCTV《经济半小时》曝光，涉嫌违规发布虚假广告。第二天，今日头条自己成了新闻主角，成功当了一回“头条”。面对实锤，今日头条的回应很迅速，表述得也很诚恳。当晚消息出来之后，今日头条隔天凌晨就发布了声明，一边下线违规广告，一边处罚报道中的代理商。
不过，也有网友翻出了今日头条CEO张一鸣2016年年底在乌镇大会上的发言，当时他谈到社会责任时就说过，即便企业拥有医疗广告的资质，也选择放弃做医疗广告。现在结合起来看，确实有点打脸的意思。
有好事者翻出更多类似案例。比如关于流量劫持，2015年12月份，今日头条联合360、腾讯等互联网公司发表一份《六公司关于抵制流量劫持等违法行为的联合声明》。戏剧的一幕出现在不到一年后，凤凰新闻客户端发布声明，明确指出今日头条恶意劫持凤凰新闻流量，并且据当时的报道，劫持发生的平台之一就包括联合发布声明的腾讯QQ浏览器。
实话说，今日头条现在已经处于风口浪尖。在大众的理解中，越大的公司作恶概率应该越低，毕竟品牌摆在那里，作恶成本太高。但被视为独角兽的今日头条从去年开始，被“差评”的频次却不降反升。之前因为低俗内容已经被约谈过一次，这次又被央视点了名。
社长觉得，目前头条在内容平台领域的战斗力确实很强，异军突起。但是高增长的头条扔掉道德评判这一大棒，背后到底有什么的逻辑导致这家互联网新贵频频踩雷呢？
业绩目标过高导致的尴尬
企业都喜欢报喜不报忧，人之常情。但有时候，喜报多了也容易暴露问题，所谓言多必失。
今日头条2016年广告收入达到60亿元，去年据说完成了150亿元的目标，而今年则保3（百亿元）冲5（百亿元）。对于一家成立仅6年，盈利模式相对单一的互联网公司，为什么会有如此激进的目标呢？社长认为，其中有资本和商业模式双重因素的驱动。
先来看资本。不同于BAT这样的互联网巨头，生态足够大，拥有多个收入来源，以盈利业务养战略板块，顺理成章。今日头条作为新起之秀，是通过烧钱来快速占领市场的，因此不断融资是首选。
最近两次融资，都没找到今日头条的正面回应。一次为2016年年底，引入红杉等机构，融资10亿美金；另一次是去年年中，完成一轮20亿美元融资。近期，市场再次传出，今日头条正寻求新一轮融资，估值可能超过500亿美金，相比一年前翻4倍。如果消息为真，那么今日头条已经融到F轮了。
从历史经验中不难看出，凡是如此密集融资的企业都面临资本对业绩的压力，滴滴、美团如此，摩拜、今日头条也是如此。并且随着A股为独角兽们开启绿色通道，在这个关键时点，为符合条件，推高估值和提升收入，更是当务之急。
现在已经到了考验今日头条商业模式的时候了。但以信息分发为主业的模式来看，广告收入是其最大的支柱。今日头条的盈利模式其实并不复杂，无论图文，还是视频、问答，本质上还是通过信息流广告变现，做的还是流量生意。因此近两年，今日头条在疯狂地增加内容类型，希望通过更多的内容形式吸引和沉淀流量，从图文分发，到短视频，再到问答、微头条。
不得不承认，今日头条的用户规模确实获得了高速增长。在央视的报道中，也提到了今日头条的用户活跃数高达2.4亿。但是从去年开始，其这种发展模式也遭遇了挑战。
图文内容分发作为基础业务，因内容低俗、涉嫌色情和标题党问题，。今日头条一方面清理违规账号，一方面加强审核，提高内容发布门槛。这意味着用于引流的内容根基受到限制，进一步影响到广告收入，毕竟信息流中广告的密度是单位流量变现效率的决定因素之一，一旦内容下降，广告的密度也随之下降。那么在密度下降的背景下，提高单位广告价格是保持收入增长的另一种方式，而医疗广告无疑是一大选择，这个广告和医疗行业的人都清楚。于是也就为平台铤而走险提供了可能性。
再来看新业务，火山视频、西瓜视频、抖音、悟空问答、微头条，内容领域几乎全线布局，而纵观每个赛道的竞争对手，都不是省油的灯。为和知乎抢大V，巨额补贴；为悟空问答铺路，去年号称投入10亿元扶持；火山小视频去年年中也宣布未来一年投入10亿元；当前，抖音更是与快手厮杀正酣。还有就是基础信息流业务，去年增加了2000个编辑，这也是成本。
当下新业务激战正酣，别说为业绩贡献，还会吞噬掉上述信息流广告带来的一部分收入，无疑雪上加霜。另一个值得警惕的是，即使新业务，也开始出现内容低俗的苗头；同时在引入信息流广告后，是否也会出现类似虚假广告的问题？
前有竞争对手拦截，后有资本追击，。虽然目前头条系已经开始布局电商，然而连阿里这么多年都没有完全解决的“假货问题”，对于头条来说也许也是一个非常大的挑战。
社长觉得，布局甚为激进的头条，虽然取得了一定的战果，但继续如此激进，可能很长一段时间内会呈现入不敷出的状态，，这也是最大的风险。
跑偏了的今日头条？
企业的本职就是赚钱，何况一个需要钱的公司，这在商业上没有任何问题。而不同的是，今日头条的模式为其获取营收提供了更加精准和便利的条件，这或许就是互联网的魔力。不幸的是，今日头条有些跑偏了。
类似头条现在这种主要依靠广告变现的公司，需要具备两个条件：内容足够丰富，才能吸引更多的流量；同时用户标签的足够清晰，方能精准。这就是今日头条为何重金扶持内容生产和做社交的内在逻辑，前者可以获取数量最大化的用户，后者通过高频度多维度的社交，为用户画更加精准地画像。
，而庞大精准的大数据对用户进行了精准分层，在这套体系中加入广告，实现收入就轻而易举了。
央视的报道中，其实已经说明了这一情况。在北上广深等一线城市，确实难见医疗广告的影子。而重灾区在三四线城市，也就是今日头条的流量根据地。谁能说，这不是智能推荐和大数据的功劳？
如果谁掌握了直达如此庞大用户的权利，并且还能够如此精准，谁就将自己放在一个中心化的位置上，那么一举一动都会引发关注。因为一旦出错，后果很严重。
结合我们的分析，再从央视的报道和今日头条的回应来看，如果说业绩压力是心理动机，智能分发和大数据是技术能力，那么管理的漏洞就是最后那根稻草。
采用广告代理制，从利益分配机制上来说，代理公司提供的广告单越多，收入越高，那么在缺乏约束的情况下，很容易出现违规操作的冲动。这一点，今日头条也承认了管理不善，随着规模越来越大，管理已经成为制约其发展的一大问题。
另一方面，既然以今日头条的技术能力，可以实现精确智能分发，为何在机器巡检方面如此脆弱？即使是跳转到外部网站，以智能为安身立命之本的头条难道真的无能为力吗？从商业逻辑和今日头条的内在机制来看，出现虚假医疗广告似乎就不难理解了。对于医疗这个需要专业知识判断的行业，今日头条又拥有那么多四五线甚至农村用户，的确需要慎之又慎。
还有一个层面我们也应该关注，互联网内容领域，。这也是前些年任由市场发展带来某些负面影响时，相关部门的自然反应。社长认为，如果不进行整改，，或许会让追求快速增长、盈利模式相对单一的今日头条，陷入一个风雨飘摇的境地。
（转载自微信公众号：虎嗅网，版权归原作者所有，如有侵权请联系我们删除）
延伸阅读：今日头条又出大问题，上次是传播色情低俗信息，这次是发布虚假广告
今日头条上“头条”了！
近日，有群众不断向央视财经《经济半小时》举报，今日头条避开北上广深等审查严格的大城市，。根据《经济半小时》记者实地调查发现，在广西南宁，四川成都如举报所言，今日头条的广告推送中的确出现了大量的非法广告。
今天凌晨，今日头条发布官方致歉声明，表示将持续打击广告落地页违规“二跳”。
此次今日头条被央视点名违反《广告法》，距离网信办因“传播色情”关闭其6大频道才不过3个月。频频踩红线的今日头条还能留住用户的心吗？
虚假广告专攻二三线城市，首页正规，二跳违法
在央视的报道中可以看到，。
，今日头条将虚假广告的目标市场瞄准了二三线城市。根据央视记者实地调查，在北京使用今日头条浏览新闻，并没有出现非法广告；但当记者进入广西南宁、四川成都等地，今日头条的广告立马发生了精准变化：大量药品类广告出现在推送中。
而从广告内容显示页面看，今日头条采用了“二跳”战略：首页显示符合规定的产品，包括产品成分、规格、治疗功能等，没有销售、购买入口，只给出进入下一页的提示。跟随提示进入“二跳”页面，便会出现“医学专家”的信息，并且配有多张资历证书的图片，再加上几名患者现身说法，讲述治疗过程，还刊登着治疗后的患者对比图。同时，该页面上还有提示添加所谓“医学专家”的微信号。
根据我国《广告法》第十六条规定，医疗、药品、医疗器械广告不得利用广告代言人作推荐、证明；而其中的广告代言人则包括了在广告中以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明的自然人、法人或者其他组织。
显然，今日头条“二跳”后显示的广告严重违反了广告法的规定。
今日头条南宁员工表示，只要在今日头条上投放的广告费多，推广的产品是否证照齐全，他们并不看重，，甚至资质审核都可以帮忙作假。今日头条的工作人员告诉记者，“二跳”让他们在南宁的广告业务做得很好，屡试不爽。
今日头条四川员工还给记者推荐了今日头条的广告代理公司，广告代理公司的存在主要是为了方便今日头条“金蝉脱壳”：违法环节全部交给代理公司办理，万一被查，可以把一切的过错都推到代理公司身上，今日头条不会承担主要责任。
早在1月13日，央视新闻直播间就已经点名批评过今日头条的违法广告了。而更早一点，2017年底的停止更新整顿，似乎也没能止住违规广告在今日头条的泛滥。
最近几年，今日头条不断在提升广告营收目标，2016年为60亿元，2017年150亿，2018年预计在300-500亿。
然而现在，今日头条却运用技术优势，肆意发布违规广告谋取暴利，弃消费者利益于不顾，用自己的精心设计逃避检查，推卸责任，对正规品牌的正常经营活动造成恶劣影响，对法律法规置若罔闻。
频踩红线，屡教不改
这是今日头条又双叒叕挑战红线了，“传播色情低俗信息、违规转载新闻、标题党问题突出”是今日头条迈不过去的坎。2017年，今日头条因违规操作被多次约谈，此次被点名批评距离上次被约谈不过三个月。
2017年12月29日，国家互联网信息办公室指导北京市互联网信息办公室，约谈了今日头条负责人，责令其立即停止“传播色情低俗信息、违规转载新闻、标题党问题突出”等违法违规行为。
当时，今日头条手机客户端“推荐”“热点”“社会”“图片”“问答”“财经”等6个频道自2017年12月29日18时至12月30日18时被暂停更新24小时，其中以“问答”频道最为关键。
在约谈中，网信办不仅责令今日头条及旗下悟空问答深入自查自纠，全面清理网上违规内容，更是提出“要杜绝类似情况再次发生”。
2017年4月，风头正劲的今日头条被央视点名，原因是推送涉黄内容：今日头条旗下的火山直播，内容涉及大量穿着暴露的女主播，通过低俗不堪的表演吸引用户观看。今日头条的“机器推荐”也难免“夹带私货”，主动向用户推送“不可描述”的低俗内容。
2017年1月，北京市网信办约谈今日头条，起因在于今日头条“头条问答”栏目多次登载低俗“庸俗讨论话题”，如“为什么很多的情妇都长得不好看？”、“什么是闷骚型女孩?”等，回答内容同样“低俗无聊”。
在中国，受过高等教育的人勉强达到十分之一，我们津津乐道的移动互联网“人口红利”中低年龄、低学历、低收入的“三低”人群占绝对比例，而今日头条的主流用户群体刚好就是这些人。低俗、涉黄等被人诟病的“low”几乎是今日头条在BAT夹击下快速成长的关键因素。
多次被打脸，张一鸣如何自证？
张一鸣在接受《财经》采访时表示：“企业都要有社会责任感，我们要做对社会有益而不是有害的事。”然而，目前看来，他还没有做到。
有媒体评价，今日头条就像一个巨大的“信息垃圾场”，通过持续迎合人性中低俗、阴暗的部分和固化的审美趣味，给用户喂养毫无营养却容易“上瘾”的“垃圾信息”，以此成就自身的巨大流量。
张一鸣的回应是“有失偏颇”，“真的不是这样，虽然肯定还是有Low的内容，但我们肯定比同行更重视。而且我们从来不主动push低俗内容。我们一直在打击低俗和标题党，现在‘特别低俗’的内容已经消失了。我觉得最核心在于头条并没有从低俗中获利，事实上，低俗内容反而会伤害我们的商业利益。”
为了摆脱低俗形象，今日头条也努力过，比如，调整规则，减少对标题党、低俗内容的推荐，对经常生产、转发谣言的用户降权，出台严密规则，在全国招聘2000个编辑等等。但“low”帽子始终没有摘下来，仍然免不了被约谈的命运。
曾经在《财经》记者问到“今日头条是否会发生魏则西事件”时，张一鸣态度坚定地表示在今日头条不会发生这种事，因为今日头条不做医疗广告，“魏则西事件在头条真的不会发生，首先，我们现在不做医疗广告。同时，我们每一个环节都会避免出错。不做医疗广告是因为目前民营医院很多服务差或者经营违法违规，而我们很难区分把关。这和我个人的善恶观无关，更多是企业发展长短期和‘延迟满足感’有关。”
不过现在看来，张一鸣的flag立得有点太早，医疗广告他几乎是照单全收。
多次违规，频踩红线，今日头条还能留住用户的心吗？
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